Dalla Subpolitica di Beck all'uso dei Social Network. Le Conclusioni della tesi.

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Copio qui le conclusioni della mia tesi, così tanto per divulgare.

Durante la stesura di questa tesi ho avuto modo di rafforzare le intuizioni che mi avevano spinto ad intraprendere il lavoro. La convinzione di partenza si basava sul fatto che Internet stesse cambiando il nostro modo di concepire la realtà, l’economia, le relazioni sociali e la psicologia delle persone.

Coloro che prima sembravano detenere le chiavi della rete e cioè gli hacker, adesso non sono che una parte marginale rispetto alla grande quantità di persone che quotidianamente si rende partecipe del mutamento di Internet.
Fino a qualche anno fa erano gli unici ad occupare le pagine dei giornali e telegiornali grazie alle loro azioni di scardinamento, etiche o meno che fossero. Adesso oltre ai software si scardinano le convinzioni. Questa novità deve molto comunque alla cultura hacker e open source.

Se non fosse stato per la spinta propulsiva di questi due mondi, oggi non avremmo software di facile concezione e utilizzo che hanno messo in discussione un mondo apparentemente fondato su solide basi.
Internet, negli anni, è stato considerato (e forse lo è ancora) come un medium di difficile utilizzo, con contenuti di grande mole da estrapolare.

Oltretutto, essendo situato in quella scatola complessa che è il personal computer, la sua accessibilità è stata maggiormente garantita a coloro che disponevano più di altri di risorse culturali ed economiche. Lo sforzo cognitivo non indifferente che bisogna mettere in atto ogni qualvolta si accende un personal computer o si è collegati alla rete e si deve usufruire di contenuti pull, fa sì che non tutti giudichino di facile impiego questo mezzo.

Ecco perché, per anni, anche le aziende ne hanno diffidato. Alle difficoltà tecniche si aggiunge l’atteggiamento di un’utenza di buon livello culturale, non amante delle interruzioni pubblicitarie: entrambe hanno rappresentato una barriera per chi avesse voluto intraprendere attività di marketing sul Web. Per questo sono nate varie strategie partendo dall’interruption marketing, vero e proprio incubo dei navigatori assidui, per passare al viral marketing, la cui punta di diamante è la creatività, finendo al permission marketing che teorizza un forte coinvolgimento e un elevato rispetto per l’utente.

Se poi si unisce il tutto allo strapotere che in Italia ha il mezzo televisivo sembrano non esserci soluzioni. La televisione sta subendo un piccolo decremento, per quanto riguarda gli introiti pubblicitari, solo in questo ultimo anno. Ma detiene ancora la fetta più grande della torta che supera tutti gli altri media messi insieme. Un dato interessante riguarda la fruizione televisiva che, complice l’avvento della banda larga, sta lentamente scemando a favore di Internet.

La Rete oltre ad essere un campo di difficile utilizzo, modifica tutte quelle dinamiche comunicazionali tipiche della pubblicità e del marketing tradizionale.
L’interattività è il cardine di questa logica. I consumatori possono indagare sul prodotto, fare confronti, proporre boicottaggi di grande successo.

Il prodotto scadente o l’azienda con un passato non proprio pulito hanno veramente poche speranze di sopravvivere in rete. Viene totalmente sconvolta la dinamica verticale tipica dei media tradizionali secondo la quale, una volta subita la pubblicità si poteva fare ben poco.

La provenienza dei prodotti, fino a poco tempo fa, era avvolta da un alone di oscurità ed il consumatore più curioso, nel caso avesse voluto approfondire le qualità di un prodotto, sarebbe stato costretto a fare ricerche specialistiche o scrivere all’azienda che lo produceva, aspettando vanamente una risposta. Con Internet è possibile conoscere tutti i passaggi che precedono la realizzazione di un prodotto, si possono consultare forum, ci si può iscrivere a newsletter informative, si possono ricevere casualmente catene di Sant’Antonio che invitano al boicottaggio e ne spiegano i perché.

Questa era un’ottima scusa per le aziende che non volevano promuovere i loro prodotti su Internet. Ma la crescita che oggi sta avendo questo mezzo impone una rivisitazione delle logiche aziendali.
Infatti si sta pian piano capendo che forse è meglio investire capitali su un nuovo tipo di rapporto con il consumatore, basato sul coinvolgimento e su un’etica aziendale vera. I nuovi strumenti forniti dal Web 2.0 danno quest’opportunità.

I blog, videoblog, il file sharing, i wiki, YouTube hanno realizzato un piccolo miracolo, chiamato User Generated Content, dando voce e visibilità a milioni di persone che prima non trovavano mezzi per esprimere la loro creatività. Hanno messo in discussione le dinamiche dei media mainstream che hanno provato a copiare, rimescolare e somigliare a questi con scarsi risultati.
Questi nuovi strumenti hanno trovato anche la loro applicazione commerciale.

I blog aziendali oggi sono diffusissimi e sembra che non se ne possa fare a meno. Bisogna essere molto accorti nell’utilizzo di questi mezzi perché, come detto prima, Internet è un mezzo che riserva molte sorprese.

E' facile quindi scoprire che chi risponde alle domande sui blog aziendali non è un consulente o un diretto responsabile, come vorrebbe la logica blogger ma una società esperta di marketing interattivo che falsa i commenti facendo un vero e proprio uso distorto del mezzo e mettendone in discussione la sua essenza etica.

Infatti, un buon utilizzo del blog, dove ogni tipo di commento sia accettato e dove a rispondere fosse un diretto responsabile, non farebbe altro che avvicinare il consumatore accrescendo la sua fiducia e, perché no, anche la sua stima. Anche l’utilizzo di YouTube con campagne a sfondo sociale da parte di aziende cosmetiche ha avuto le sue ritorsioni. E’ arrivato allora il momento di chiedersi se non sia il caso di introdurre l’utente nei processi decisionali dell’azienda, di fare un tutt’uno come propone Stefan Engeseth, con i molti rischi ma anche con le tante novità positive che una scommessa del genere può apportare.

Oggi l’utente medio è abituato a caricare ogni tipo di contenuto, fatto in casa o meno, su media come MySpace, Facebook o Qoob, partecipa direttamente alla costituzione di una enciclopedia globale, Wikipedia, che non ha nulla da invidiare alla Britannica, pratica l’esperienza del citizen journalism mettendo in crisi un giornalismo tradizionale che aveva già grossi problemi. Il cybernauta tradizionale è abituato a dire la sua e ad informarsi in maniera approfondita su tutto ciò che può essere di suo interesse.

Ecco perché quel rapporto schizofrenico con l’azienda e con le marche è destinato ad un cambiamento epocale.
Chiunque può ottenere fama grazie ad un blog particolare, o ad una trasmissione in podcasting di grande successo ma partita da zero o grazie a video inseriti su Youtube che hanno fatto il giro del mondo e sono stati visti da milioni di persone.

Il giovane ragazzo norvegese Lasse Gjertsen, con il suo video musicale Amateur, in quattro mesi ha ottenuto quasi 4 milioni di visualizzazioni. Questo esempio serve a dare l’idea di come persone capaci di produrre contenuti di qualità siano ovunque a prescindere dal fatto che possano apparire su Mtv o sui giornali.

La Long Tail teorizzata da Anderson spiega magnificamente questa trasformazione. Per caso o grazie al passaparola si può venire a conoscenza di blog, podcast, pagine personali di MySpace fatte da persone che hanno grandi capacità ma che non hanno avuto la fortuna di essere notati dai media tradizionali.

I giovani d’oggi sono, allo stesso tempo, consumatori e produttori di contenuti, questo fa sì che la loro esperienza per quanto riguarda il rapporto con le marche si modifichi e ridefinisca continuamente. Dalla generazione X degli anni ’90, priva di contenuti e di ideologie, si è passati alla generazione Y che è forse la realizzazione espressiva della precedente.

L’attuale generazione Y o networked generation ha ridefinito il proprio sé grazie alla rete e ai suoi strumenti. Invero, in un’epoca di forte precarietà e di grandi incertezza, Internet è riuscito a creare una vera e propria seconda vita dove l’espressione del sé trova le porte spalancate ed è soggetta a continue rielaborazioni di significato.

Siamo di fronte a quelli che Schehr definisce “percorsi di vita funambolici”, non esistono più le distinzioni nette di un tempo per quanto riguarda i ruoli sia nel lavoro che nella vita privata. Il successo non può più avere una caratterizzazione canonica perché un normale studente e un giovane lavoratore, apparentemente senza pretese, possono essere un podcaster o un blogger di successo, seguiti e stimati da milioni di persone.

E’ così che da normali consumatori si diventa prosumer, produttori di ciò che si consuma, e si chiede alle aziende di rendere i loro processi più partecipativi, bidirezionali e orizzontali, pena la perdita di fiducia e di futuri clienti.

In questo modo si realizza la subpoliticizzazione dell’azienda. Secondo il sociologo U. Beck subpolitica significa agire dal basso, apportare cambiamenti significativi dall’interno, proponendo stili di vita alternativi. Se questo cambiamento toccherà la politica perché non dovrebbe riguardare anche le aziende e la società in generale?

Attualmente le innovazioni maggiori riguardanti il campo pubblicitario sono concentrate su singole persone che hanno venduto la loro fronte su eBay, blog personali dove si viene pagati per recensire prodotti, podcast e siti che organizzano contest invitando gli utenti a produrre video che saranno premiati con il voto di altri partecipanti o di singoli navigatori, generando così un notevole passaparola e rendendo il volto dell’azienda più amichevole.

Tutto questo è chiamato User Generated Advertising e sta creando notevole scompiglio nella Rete. Finalmente si ha la possibilità di guadagnare divertendosi o apportando come valore aggiunto la propria esperienza, la propria passione e tutte le conoscenze che si hanno.

Nascono così nuove categorie lavorative, si generano nuove discussioni sul futuro del lavoro tradizionale, sul ruolo che vestiranno sindacati e aziende in questa nuova prospettiva. Ci si chiede quali saranno i paletti da fissare per non rendere tutto brandizzato o brandizzabile e quali problemi verranno alla luce per quanto riguarda la questione dei diritti d’autore in un mondo dove tutto è soggetto alle continue modifiche del taglia-copia-incolla.

Un mondo, quello di Internet, dove il consumatore, una volta tanto, non è schiacciato e imbottito dalle menzogne ma sta continuamente ridipingendo le dinamiche del commercio e della società tradizionalmente intese.

Da qui a dieci anni, proseguendo su questa strada, vedremo notevoli cambiamenti dove le aziende, forse, smetteranno di consultare psicografie ed indagini di mercato e chiederanno consulenza direttamente ai consumatori diventando con loro una cosa sola.

Si può sperare che questa esperienza accresca da un lato la criticità per quanto riguarda l’acquisto dei prodotti da parte dei consumatori e, dall’altro, eticizzi le aziende sganciandole dal ruolo di corporation monolitiche e inattaccabili che occupano oggi.
Rendendole parte integrante e integrata di un mondo che può essere migliore grazie al coinvolgimento e alla partecipazione, così come la lezione di Internet ci ha insegnato.


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Freddie Mercury

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Freddie Mercury è uno dei pochi artisti che mi metteva i brividi quando lo ascoltavo da piccolo e me li mette ancora oggi. La sua immagine è simbolo di forza e di coraggio e non riesco mai a non emozionarmi.
Ho scelto questa canzone perchè è una delle ultime e perchè da quel corpo indebolito riusciva sempre e comunque a trasparire una grande forza.



Qualche volta mi sento come
Se fossi tornato ai vecchi tempi-molto tempo fa
Quando eravamo ragazzi quando eravamo giovani
Le cose sembravano così perfette-sai
I giorni non avevano fine eravamo pazzi eravamo giovani
Il sole splendeva sempre-vivevamo per divertimento
A volte sembra come se più tardi-non so proprio
Il resto della mia vita fosse stato solo uno show
Quelli erano i giorni della nostra vita
Le cose brutte nella vita erano così poche
Quei giorni sono passati adesso ma una cosa è vera
Quando ci penso e ti rivedo ti amo ancora
Non puoi portare indietro l'orologio
non puoi portare indietro il fluire del tempo
Non è un peccato
Mi piacerebbe tornare indietro
una volta per una corsa sulla montagne russe
Quando la vita era solo un gioco
Inutile sedersi e pensare a ciò che hai fatto
Quando puoi distenderti e godertelo attraverso i tuoi bambini
A volte sembra come se più tardi-non so proprio
Sia meglio sedersi e andare col flusso dei pensieri
Perché questi sono i giorni delle nostre vite
Sono volati via nella rapidità del tempo
Questi giorni se ne sono andati tutti via adesso
ma qualcosa rimane
Quando cerco indietro e non trovo cambiamento
Quelli erano i giorni della nostra vita- sì
Le cose brutte nella vita erano così poche
Quei giorni sono passati adesso ma una cosa è ancora vera
Quando ci penso e ti rivedo
Ti amo ancora
Ti amo ancora


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