Il podvertising esiste ancora? [Sprazzi di Tesi]

Mettendo in ordine un pò di doc ho trovato questo pezzo della mia tesi.

Inizialmente pensavo di incentrarla tutta sul Podvertising ma le risorse erano scarse anche se ai tempi sembrava una bella scommessa. Non mi sono più aggiornato su questo tema ma mi va di copiare il paragrafo in cui ne parlavo. Da prendere con le pinze :P



Il podvertising, è una forma molto duttile e funzionale di pubblicità sul web, perché consiste nella possibilità che gli utenti producano podcast con aggiunte di tipo promozionale.
Sono ormai milioni coloro che, quotidianamente scaricano da iTunes una quantità innumerevole di brani musicali e di film a pagamento, ma sono milioni gli utenti che scaricano anche gratis e sempre legalmente grazie all’inserimento di pubblicità nei podcast.

Il podcasting consente di scaricare in modo automatico file video, di testo e musicali sul proprio personal computer o su un lettore mp3 abilitato. Per scaricare questi file basta abbonarsi, gratuitamente o a pagamento tramite un apposito programma che, una volta aperto cerca automaticamente gli aggiornamenti come un feed reader.

I software più famosi che permettono di scaricare podcast sono iTunes, Juice, Doppler ed il Democracy player. Quest’ultimo è frutto di un progetto indipendente ed oltre a scaricare ogni tipo di podcast permette di conservare i file scaricati da YouTube e da altri player in streaming.

L’utente, in questo modo può, organizzare la propria dieta mediale a piacimento, ascoltando o guardando quello che ha scaricato da internet anche quando non è in casa e la connessione non è disponibile, modificando ancora una volta le modalità di fruizione dei vari contenuti in base al proprio stile di vita.

Il termine podcasting pare sia attribuibile al giornalista del Guardian Ben Hammersley. Nel suo articolo, intitolato “Audible revolution”, parlando dei radio amatori e delle nuove tecnologie che permettevano la produzione on line di programmi radiofonici scaricabili ipotizzò tre termini: Audioblogging, Podcasting e GuerrigliaMedia.

Il termine sarebbe una crasi tra le parole iPod e broadcasting ma questa affiliazione ha provocato molteplici dibattiti perché la Apple non ha alcun merito nell’invenzione di questa tecnologia. Si è cercato così di rendere questo termine neutro facendolo derivare da Personal Option Digital Casting, acronimo creato da Doc Searls nel suo articolo “DIY Radio with PODcasting”. Ma ormai è consolidata in tutto il mondo la prima derivazione.

Il principio del podvertising dovrebbe consistere nel consentire agli utenti di scaricare gratuitamente ogni forma di podcasting e di ottenere introiti nel caso in cui fossero loro a produrlo. La tecnologia infatti consente di allegare ai file in podcast mp3 pochi secondi di pubblicità audio.
Nel caso si trattasse di video sarebbe possibile attaccare all’inizio o alla fine di ciò che scarichiamo messaggi promozionali o, durante lo svolgimento della puntata, banner testuali. In questo modo chi produce può pagarsi le spese e magari diventare ricco. Chi scarica può farlo gratuitamente.

In un’epoca in cui l’utente è sempre più curioso e intraprendente forse non basta ciò che offrono i media tradizionali. Le barriere all’entrata sono molto alte e in pochi fortunati possono permettersi di fare televisione ad alto livello o fare lo stesso in radio. Essendo il podcasting un’ottimo strumento per la diffusione dei contenuti personali la pubblicità può rivelarsi uno strumento fondamentale a favore degli utenti, sia per le possibilità di guadagno che offre, sia perché dà l’opportunità di produrre contenuti di alto livello. Una ricerca svolta dal sito www.emarketer.com, stima che, entro il 2011, gli inserzionisti spenderanno più di 400 milioni di dollari nel podcasting, mentre nel 2006 sono stati spesi 60 milioni di dollari.



Molti dubbi però rimangono sulle caratteristiche demografiche di chi usufruirà del podcasting e cosa ha in comune chi ascolta con chi guarda il podcasting e quali sono le vie migliori per proporre la pubblicità a chi usufruisce di questa tecnologia. Le persone che utilizzano questa tecnologia sono molto diverse fra loro e soprattutto i tempi e i modi di utilizzo sono molto frammentati.

Gli operatori di marketing gradirebbero avere maggiore interazione in questo tipo di pubblicità ma è forse impossibile ottenere ciò, perché chi scarica dei contenuti sul proprio pc vuole usufrurire di questi durante il tempo libero ed è quindi difficile che interagisca con la pubblicità.
Gli audio e video spot inseriti all’inizio o durante una trasmissione sono forse l’unica possibilità. Non sono escluse le inserzioni testuali.



Un podcaster di successo, in America, può arrivare a guadagnare migliaia di dollari al mese. Questo fenomeno in Italia sembra essere in stallo forse per la sfiducia degli addetti di marketing di cui abbiamo parlato sopra.
Lo sviluppo massiccio di podcasting ha permesso in questi ultimi anni il fiorire di migliaia di piccole radio casalinghe e di video blog di maggiore o minor successo con un fermento creativo che ricorda la nascita delle radio libere negli anni ’70.

La fine di queste radio, o meglio, della libertà musicale di cui godevano è avvenuta quando le pubblicità si sono poste come fonte di reddito per chi produceva contenuti musicali. Con il passare degli anni si è assistito ad una massificazione e semplificazione sia del linguaggio che dello stile musicale, provocando un’ omogeneizzazione delle varie emittenti radiofoniche, ingabbiando così la musica in palinsesti predefiniti e relegandola a poche ore di trasmissione rispetto al totale dei contenuti trasmessi in radio.

E’ auspicabile che tutto ciò non accada nel podcasting e che l’inserzione pubblicitaria sia solamente un piccolo plus per chi produce contenuti in podcasting, senza modificarne la vera essenza liberatoria.

Questa rivoluzione produttiva dell’utente sposta e ridefinisce sia il mercato pubblicitario che quello prettamente mediatico perché viene modificata la percezione che il consumatore ha di sé rispetto ai media tradizionali ed alle personalità che invadono i media tradizionali.

In Italia la sfida è ancora agli albori ma nel giro di un anno sarà possibile assistere a parecchie novità e c’è da scommettere che ogni tipo di media tradizionale e non, dove vige un assetto gerarchico, sarà costretto a ripensarsi e a modificare la propria struttura in base all’utenza.

Il problema che in questi anni affligge case discografiche ed il mondo del cinema riguarda la reperibilità gratuita di materiale on line. Chi naviga ha l’oppurtunità di scaricare sul proprio computer gigabyte e gigabyte di film di Hollywood e musica di ogni genere grazie ai software di peer to peer.
La battaglia tra il mercato dell’audiovisivo ed Internet dura da anni e sembra non trovare soluzioni ideali, capaci di accontentare i produttori ed un’utenza che preferisce usufruire gratuitamente ed "illegalmente" dei prodotti musicali e cinematografici.

I modelli commerciali sperimentati si sono rivelati quasi sempre fallimentari anche se basati sull’aumento di qualità visiva e musicale grazie ai nuovi standard ed all’aggiunta di gadget e materiale tagliato e scartato dal film all’interno dei DVD in vendita.

La risposta più comune è: “Perché pagare quando si può avere gratis?”. Così si è capito che il problema è nella distribuzione, non nella qualità dei contenuti, quindi invece di combattere i software di peer to peer bisogna sfruttarne le loro immense potenzialità. Sfruttare la pubblicità all’interno dei file scaricabili per finanziare la produzione e pagare gli addetti ai lavori si è rivelata una soluzione ottimale.

Sotto questo stratagemma, anziché combattere i servizi di file sharing, i musicisti abbraccerebbero i Kazaa del mondo come veicoli per la promozione gratuita e canali di distribuzione a un pubblico composto da milioni di persone. I gruppi musicali potrebbero aggirare completamente le etichette discografiche a favore di uno sponsor aziendale che sosterrebbe le spese di registrazione.

Nell’ottobre del 2003, la teoria passò dalle grandi idee al mondo reale. Lo Snapple Beverage Group, produttore della bevanda al cioccolato Yoo-Hoo, si disse d’accordo a finanziare la distribuzione di cinque canzoni di Kevin Martin (ex uomo di punta del gruppo Candlebox) con gli Hiwatts.

L’iniziale EP fu scaricato oltre tre milioni di volte in meno di un mese, insieme all’annesso video del gruppo. Quando quei pezzi vengono scaricati sul PC. Compare un messaggio in cui si segnala che il progetto è sponsorizzato da Yoo-Hoo. Il gruppo spera di cavalcare l’ondata avviata dalla pubblicità gratuita on line con una grossa vendita di biglietti per i concerti dal vivo, da cui ricava la gran parte dei soldi.

Se le vendite di Yoo-Hoo dovessero salire, il gruppo riceverà ulteriori remunerazioni. […] La storia può funzionare anche in ambito cinematografico – particolarmente con i film indipendenti che hanno vinto dei premi ma che non ricevono grosse spinte dai maggiori distributori – al pari di spettacoli televisivi e computer game .
J.D Lasica, 2006, DARKNET: Hollywood contro la generazione digitale, Unwired Media, pag. 78.



La SpiralFrog, la Universal Music ed in seguito con la EMI, nell’agosto 2006 sono giunte ad un accordo per quanto riguarda il download di musica. Quando partirà il progetto, previsto per gli inizi del 2007, sarà possibile scaricare musica gratuitamente con la sola aggiunta di pubblicità durante il download. Le canzoni saranno protette dal DRM ma sorgono dubbi per quanto riguarda la libertà espressiva degli artisti.

Jason Calacanis, fondatore di Weblogs Inc., infatti, sostiene che gli inserzionisti e i finanziatori avranno pretese sulla musica che verrà associata alle loro pubblicità e che quindi anche se la metodologia può risultare utile ed innovativa le coroporation non cambiano la loro mentalità dominante.
Rinnovare le logiche di distribuzione dei prodotti mediali è la vera sfida. Ma questa sfida sembra non essere presa sul serio dalle grandi distribuzioni che, nonostante i molteplici tentativi di innovazione, hanno continuato sulla loro strada cercando di creare vincoli tecnologici che impedissero agli utenti di appropriarsi e manipolare i contenuti mediali sia musicali che cinematografici.

L’unico vincolo da superare è prettamente culturale e, più che l’utenza, riguarda le grandi case di distribuzione.

Tutte le imprese mediali oggi tendono a interpretarsi non solo in lotta per la sopravvivenza le une contro le altre, ma anche in lotta contro una grande quantità di fattori: l’ordine economico in cambiamento, i nuovi competitori potenzialmente formidabili, le crescenti diversità sociali, economiche e razziali, un sistema educativo che si muove con difficoltà, l’alfabetizzazione in declino e, infine, un pubblico che sembra avere sempre maggiore diffidenza e tende a ignorare i mass media. R. Fidler, 2000, Mediamorfosi, Guerini e associati, pag. 153


Inoltre, ciò che vogliono le case di distribuzione non sempre corrisponde con ciò che vogliono gli artisti che da loro dipendono. Eugenio Finardi nel 2001 sosteneva che:

"Napster è un mezzo straordinario di diffusione della musica: secondo me in futuro non ci si ricorderà che c'era un altro sistema, come adesso non ci si ricorda che una volta si viaggiava a cavallo. Nel futuro si ascolteranno i pezzi che verranno scaricati o che arriveranno direttamente attraverso fibre ottiche o satellite.

Spesso si sottolinea la gratuità, il fatto che Napster sia gratis. Io non credo che sia quello il punto centrale. Il fatto è che su Napster si trova tutto e lo si trova subito. Non è poi così facile oggi trovare musica: i negozi di dischi sono sempre meno, e gli spazi nei negozi sono gestiti in maniera dittatoriale e autocratica dalle poche case discografiche multinazionali.

Mi sembra del tutto naturale allora che esista un mezzo che diffonde musica ovunque, purché ci sia una linea telefonica o un telefono satellitare: noi pensiamo sempre a Napster da Milano, da Roma, da New York, da Mosca, ma un paio di anni fa ero con medici senza frontiere nel sud del Sudan, uno dei posti più remoti della terra dove non c'è l'elettricità, dove la valuta è il sale, e ognuno dei volontari aveva venti minuti la settimana per comunicare tramite un telefono satellitare che funzionava a batterie solari.

Uno dei ragazzi che era lì, si occupava degli approvvigionamenti, utilizzava questo tempo per scaricarsi una canzone alla settimana da Internet. Tra l'altro, il giorno prima che io arrivassi, aveva scaricato un pezzo di Jovanotti. Un ragazzo francese in Sudan che ha scaricato Jovanotti dalla Rete."


In questi anni non si è fatto molto per ridefinire le logiche del mercato cinematografico e musicale. Al momento, in seguito alle numerose battaglie condotte dalle case cinematografiche e musicali, oltre ai famosi software di dowload a pagamento come iTunes e le Net Label come Vitaminic, sono nate ben poche iniziative atte a proporre il download gratuito di programmi, musica e cinema, con aggiunta di pubblicità.
Questa spinta oltretutto sembra partire più dal basso che dall’alto.

La maggior parte degli esempi di pubblicità nel podcasting esiste perché alcuni personaggi sono nati sul Web e divenuti famosi grazie ad esso ed in questo modo hanno potuto stipulare contratti pubblicitari che hanno permesso loro di ottenere introiti ed agli utenti di usufruirne in modo gratuito.

In Italia Sipra, la concessionaria di pubblicità Rai, dal 2006, vende a listino spot pubblicitari dei file mp3 delle trasmissioni radiofoniche diffuse in podcasting con la formula RaiPod .

Un esempio eclatante a livello internazionale è il famoso cartone animato splatter Happy Tree Friends. I due autori Kenn Navarro e Rhode Montijo, animatori della casa di produzione americana Mondo Media, hanno reso famoso questo prodotto su Internet ed in seguito hanno aumentato la loro fama grazie ad Mtv, che ne ha trasmesso e continua a trasmettere le loro puntate.

Oltre alla normale pubblicità sul proprio sito, nel podcast di iTunes, è inserita della pubblicità prevalentemente a sfondo sociale, ma anche commerciale, che permette di scaricare il prodotto gratuitamente e legalmente.
Questa logica però non viene applicata ai file musicali a pagamento ai cortometraggi ed ai trailer a disponibili su iTunes.

Per quanto riguarda il cinema, recentemente, sono nati siti di download legale come www.cinemanow.com che permette un periodo di prova gratuito di una settimana in seguito ad una sottoscrizione nella quale è obbligatorio inserire il numero di carta di credito. Se la sottoscrizione non viene annullata dall’utente, entro la settimana di prova il sito provvede a rinnovarla automaticamente scalando dalla carta di credito il prezzo della sottoscrizione mensile o annuale, a seconda della scelta formulata durante l’inserimento dei propri dati.

Pur essendo una buona formula di permission marketing, può risultare abbastanza coercitiva per l’utente perché oltre a dover ricordare (nel caso lo volesse) di cancellare la sottoscrizione, una volta scaricato il film è costretto a guardarlo nell’arco di 24/48 ore dalla prima visualizzazione e non può salvare scene sul proprio computer.

Tutto ciò allontana e scoraggia anche l’utente più corretto. Anche in questo caso utilizzare delle forme pubblicitarie allegate al sito o al download del film permetterebbe una fruizione gratuita o ad un prezzo molto ridotto consentendo all’utente di fruire del prodotto con più libertà e sempre nel rispetto delle norme sul copyright.

Il podvertising ed in generale l’utilizzo di pubblicità allegata a file multimediali, che altrimenti sarebbero a pagamento, risulta essere un buon metodo per risolvere la questione del downloading illegale, ma non si capisce perché le grandi case di distribuzione non si stiano applicando quanto dovrebbero per modificare i loro assetti gerontocratici per avvicinarli alle nuove modalità di fruizione, sia tecnologiche che culturali.

Tra qualche anno non sarà più possibile costringere i consumatori a pagare per prodotti che hanno avuto a disposizione gratis e chi produce contenuti di alto livello artistico non sarà più disposto a soggiacere alle logiche di case cinematografiche e discografiche soprattutto considerato il fatto che quando venne introdotto il compact disc nel 1982, la sua superficie scintillante e high-tech consentì alla case discografiche di alzare il prezzo di un album da 9 a circa 16 dollari, pur se la produzione di un CD costa meno di quella di un disco LP. Quasi tutti i soldi in eccesso andarono alle case discografiche non agli artisti. Quest’arrangiamento insoddisfacente rimane ancora valido ai nostri giorni. Degli 11 miliardi di dollari ricavati dalle vendite annuali di CD, gli artisti ricevono meno del 5 per cento (costoro trattengono invece il 12 per cento delle canzoni vendute nei negozi musicali on line, e intascano dal 35 al 40 per cento degli incassi ai concerti) . J.D Lasica, 2006, DARKNET: Hollywood contro la generazione digitale, Unwired Media, pag. 222.


Il web 2.0, il podvertising e lo user generated content stanno accompagnando il consumatore verso una nuova era dove le decisioni partiranno dal basso ed avranno risonanza a livello mondiale grazie alla volontà dei singoli all’interno della networked society.
Anche in questo caso la Long Tail teorizzata da Anderson riuscirà ad emergere e si avrà bisogno di nuove metodologie di retribuzione per mantenere in vita un mercato nuovo e fervido.


Dopo più di due anni sembra essersi mosso ben poco. Non trovate?

5 commenti:

Anonimo ha detto...

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the puppy attention for about 15 minutes after wards.


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